家喻户晓的土特产可以再度“翻红”，“隐藏款”特产可以破圈传播，不同特质的农产品可以联手激发我国超大规模市场的内需活力。有从天而降的热度是幸运，但持久消费力的养成仍然要靠对品质“十年磨一剑”的精心培育，销售打法因势而动的创新，以及让农业品牌别具一格的能力。
黄望的手机最近一直发烫，“每天的电话、微信太多了，都是找我们合作社订购砂糖橘的。”除了订单量上涨，价格便是最直观的表现了。“砂糖橘刚上市时，地头价是一斤一块七毛钱左右，现在已经涨到了两块二毛钱了。单价、收购价、农户的卖价都在上涨。不要小看这个涨幅，在砂糖橘常年价格已经十分稳定的行情下，哪怕只涨两三毛钱，一个普通农户一年的收入就可以多个一两万元。”作为广西壮族自治区桂林市永福县金色东方专业合作社的负责人，黄望好多年没有见过这个“阵仗”了。
有关数据显示，随着2023年12月以来哈尔滨旅游热点事件的不断发酵，广西砂糖橘在某网站总搜索量同比增长近200%。今年1月1-9日，线上商家砂糖橘销售量倍增，日均销售单量达2万单，平均增长1倍以上。
同样火了的还有黑龙江蔓越莓。1月10日左右，淘宝天猫数据显示，蔓越莓搜索量同比上涨958%，成交翻倍。连带周边商品蔓越莓汁和蔓越莓干的同比搜索量也分别上涨了228%和136%。一时间，黑龙江蔓越莓就从鲜为人知的“洋水果”成为炙手可热的本土水果“新贵”。
“尔滨”的出圈，一边使传统土特产重回巅峰，一边则让原本不为人知的“隐藏款”水果一举成名，一南一北、一老一新两种水果，成为2024年的开年“顶流”。
但流量易逝，爆火难长，土特产和“隐藏款”两类发展轨迹截然不同的农产品，该如何找准市场路径，将这从天而降的富贵变成细水长流的优势，将短时间的热销变成稳定广阔的农产品消费市场，成为一道必答题。近日，本报记者走访种植户、企业，询问专家与行业从业者，试图探寻在农产品社交化传播的趋势下，如何精准捕捉热点，带动优质农产品出圈，促进全产业发展，从而惠及这片古老的土地上千千万万以此为生的农民和对高质量农产品汲汲以求的广大消费者。
一场“南北奔赴”擦出的火花
在11个从广西南宁去哈尔滨研学游的小朋友出发之前，可能谁也不会想到，此次哈尔滨之行，竟能掀起一波农产品消费的热潮。
砂糖橘，这种在路边摊都随处可见的水果可以再度“吸粉”，有“东北老铁”感谢“广西老表”激情下单的原因，更是消费者对来自优质产区土特产的信赖。如今，砂糖橘已经成为了广西土特产的“王牌代言”。一方面有老天爷赏饭吃的因素：依托于低纬度、大跨越的地理优势和昼夜温差大的气候条件，广西砂糖橘跟其他省市相比糖分更高、生长期更长。另一方面也是长期努力引发质变的结果。“此次翻红不是偶然”，广西农业农村厅市场与信息化处副处长李胜福告诉记者，在立足特色资源的基础上，广西打造了一批具有竞争优势的柑橘区域公用品牌，找准销售切口，并不断发展农产品加工、保鲜储藏、运输销售等，完善农产品产业链，才形成消费者耳熟能详的广西砂糖橘“老字号”。
一方水土产一方物，土特产的诞生离不开孕育的土地，这些为人称道、深入人心的土特产具有明显的区域特点，在长久的市场推广中，特色被不断凸显，并逐渐成为代表各自地域的亮眼名片。在这个过程中，土特产本身已经深深嵌入到产地中，二者成为不可分割的一部分。
当收到四千多公里外广西送出的砂糖橘礼物后，黑龙江却在本地众多传统土特产中，另辟蹊径，精心准备了10万盒连本地人都“不知道”的优质蔓越莓回赠。这一“隐藏款”特产的曝光，立刻在全国范围内引发了一场“农业大摸底”，各地的“隐藏款”特产开始陆续浮出水面：四川鱼子酱、安徽鹅肝、重庆淡水澳龙、甘肃南美白对虾……其实它们大多是颠覆人们对产地与产品之间固有印象的新土特产：一些原本受到区域、气候限制的特色品种或从国外引入，或由本土研发，随着农业科技进步和产业化的发展，走出了传统主产区，在别处“落地生根”，由于缺乏推介的渠道和曝光的机会，才成了消费者口中的“隐藏款”。
让人惊喜的是，此次相遇，引发的并不是此消彼长的零和游戏，而是擦出了共赢的火花——家喻户晓的土特产可以再度“翻红”，“隐藏款”特产可以破圈传播，不同特质的农产品可以联手激发我国超大规模市场的内需活力。有从天而降的热度是幸运，但持久消费力的养成仍然要靠对品质“十年磨一剑”的精心培育，销售打法因势而动的创新，以及让农业品牌别具一格的能力。
用品质稳固销量
不管是土特产还是“隐藏款”，“酒香”能够持久地飘出“深巷”，“酒”本身就要足够“香”。
广西砂糖橘的独一无二有着得天独厚的优势：从气候区分布上看，它地处亚热带季风气候和热带季风气候区，气候条件优越，能为柑橘提供充足的光照、温度和降雨；地下水储量充沛，一些地区的土壤富含硒，十分肥沃。从地形特征上看，广西以山地丘陵地形为主，因此海拔高，昼夜温差大，白天光合作用强，能制造大量的有机物，而夜晚气温低，植物呼吸作用弱，消耗的有机物少。糖分产得多耗得少，积累起来，砂糖橘自然就甜。
相比之下，“隐藏款”农产品在产地生态方面就显得有些“先天不足”了。蔓越莓原产于北美地区，对种植环境很是“挑剔”：适合生长在北纬47°左右的凉爽地区，对土壤的酸性、排水性及土地的规模化程度都有很高的要求。为了保证产品品质，黑龙江省抚远市红海植业蔓越莓种植基地负责人李峰坦言，在前期项目建设时，平整土地、修建水利设施等费了不少工夫，每亩投入3.5万元-4万元来完善种植基础设施，才为蔓越莓搭建起了“理想中的家”。
但广西砂糖橘有了上天的“偏爱”就可以高枕无忧了吗？当然不是，从种植管理到采收的各个环节，提高科技含金量、加强质量监管始终是打造精品水果的必经之路。
随便在广西的砂糖橘种植园里走走，就会看到它们都穿着“衣服”——砂糖橘上都包着一层薄膜。这是广西自己摸索出来的，在全国首先得以大面积应用的“柑橘覆膜留树保鲜技术”，为的是防晒、防雨、防风，避光、避雨、避风。“这样可以保护砂糖橘的生长，避免在冬季寒冷时候烂果、落果、裂果，也可以让它的口感更好。”广西水果技术指导站副站长王举兵告诉记者，这项技术的意义还远不止于此，它的广泛应用把整个砂糖橘最佳种植区域向北推进了170公里、1.5个纬度，而且越往北温差越大，既不会让砂糖橘冻坏，又可以保证其品质更好，这也促使广西砂糖橘的种植面积、规模产量达到全国第一。
为了保证质量，在砂糖橘生产的各个环节黄望都事无巨细地亲力亲为。“收购的时候，就要按高质量的标准去收，比如个头要均匀，不能大小不一，更不可能说为了一斤便宜个一两毛钱，把次果也收了。”黄望每次还都要亲自尝一尝，确保收购的砂糖橘是纯甜的。他还告诉记者，“我们的种植基地都经过了有机农产品、绿色食品认证。为了统一品质，避免质量参差不齐，果园的管理都是标准化的，推广的是已经成熟的全生产周期的种植技术。”
对蔓越莓来说，采摘则是需要紧盯的环节。一方面，蔓越莓鲜果需用人工采收，将颗粒饱满、硬度较大的果实单挑出来，专门装盒售卖；而另一部分加工用的蔓越莓，为了保证果实完整不破损，在收获方式上也借鉴北美成熟的“湿收获”技术，在灌木丛的四周筑起挡水围栏，然后往地里注水，当水面没过植株高度，成熟的蔓越莓果实就浮于水面，再用机器将果实一并收集起来。如此湿收获，一方面是为了提升收获速度，另一方面就是为了筛选出坏掉的果实，统一品质。
此外，李峰不仅申请了绿色食品、有机农产品认证，还将格局打开，放眼全球市场，提前申请了良好农业规范认证（简称GAP），为蔓越莓以后“走出去”提前铺好路。GAP因为受到监管、零售商、消费者的采信，不仅如同尺子一样规范了好果子应该是什么样的，保证蔓越莓产品质量安全水平，他告诉记者，更重要的是，它能打破企业进入国际市场的贸易壁垒，是未来国产蔓越莓走向全球市场的“通行证”。
社交化的销售渠道
以前买农产品，总要拎个袋子，去菜市场或者超市里，听商贩们讲讲，再亲自看一看，摸一摸，尝一尝。而如今，只需要动动手指。
广西砂糖橘近两年频频登上社交媒体热搜榜，“没有一袋砂糖橘能过夜”“炫迈砂糖橘”等话题每年临近新春旺季都会刷屏，引发消费者激情下单。李胜福说，早在2017年，广西就建立了农业品牌目录制度，通过一系列严格认证将广西品质最好的绿色或者有机认证的农产品纳入目录，并通过各类展会、专项宣传、线上线下对接等方式进行市场推广，并积极利用社交媒体将农业品牌打出去。
这次两种水果的爆火都得益于短视频的传播，并由此延伸开一系列南北情谊缔结的社交话题，才使得销量在兼有社交和电商功能的手机移动平台上，有了显著增长。
“通过电商平台，我们当天采摘、当天发货，很多省份的消费者次日就能吃到新鲜的砂糖橘。”黄望说，“消费者拿手机刷我们账号的短视频时，动动手指就可以直接下单，然后我们一辆货车就能直接运到销售省份的大仓，供应链环节大大减少，能省去好多上车、下车费，也能减少水果在运输中的损耗，大幅提升了流通效率。而且平台抽取的佣金比例也不算高，因此我们的利润挺可观。”
近年来，社交网络催生了一大批炙手可热的网红水果：从搭上新消费主义快车，与收入水平、财务自由挂钩的车厘子；再到肉多肉少凭运气“开盲盒”、遇上“报恩榴莲”的榴莲。在社交化的农产品消费渠道里，无论是传统土特产还是进口新品，当农产品达到现象级爆红时，其意义早已超过了本身的食用价值，而是成为一种社交符号。
为了跟上这股潮流，“隐藏款”农产品产业可能需要更多、更久的付出。2014年，红海植业落地抚远，4200亩的规模化种植项目使抚远成为亚洲最大的蔓越莓基地；2019年，基地种植的蔓越莓进入鲜果期，也是在这一年，蔓越莓第一次做鲜果售卖，开辟了区别于蔓越莓加工产品的全新赛道，并从此不断入驻线上电商平台以及线下高端商超，一步一步扩大产业发展实力。从2019年400多吨的年产量，到2023年产量高达2700吨，提升6倍之多。李峰说：“未来10年，抚远蔓越莓将迎来丰产期，产量还有提升空间。”在红海植业种植基地的展示牌上，赫然几个大字昭示着其发展信心：红海蔓越莓产业将在10年内带来100亿元的市场规模。
提升产量还不够，要面对全网爆红涌来的潮水般的销量，还需要不断完善鲜果与加工品供应链：红海植业在全国多地建立了加工工厂，保证足够且适宜储存的仓容，同时不断发展二级经销商，确保销售渠道顺畅。此外，在运输环节，红海植业选用透气性好、防潮、防氧化的包装材料，运输过程实现全程冷链，温度保持在1℃-4℃之间，确保一颗颗蔓越莓鲜果能顺利到达消费者的餐桌。
擦亮品牌打响知名度
“中国人每吃三个砂糖橘，就有一个来自广西。”随便问一个广西人，这都是他们心尖上的骄傲。仅金色东方一家合作社，在东北一省，一年就可以卖掉600多吨砂糖橘。作为一个水果大省，在已经十分“内卷”的广西水果中，砂糖橘一直都是那个“卷王”：整个广西的砂糖橘年产量为671万吨，其产量、规模、种植面积超过了广西其他所有水果。
“广西砂糖橘”的品牌之所以能叫得响，一个重要原因在于各市县的砂糖橘都好，从而攥指成拳形成合力。不管消费者买到的是哪个市县产的，都能代表“广西砂糖橘”的品质。为了做到这一点，广西注重每一个市县的区域品牌打造与推广，如今，桂林、象州、荔浦、西林、武鸣砂糖橘都已经名声在外。参与过“广西砂糖橘”品牌建设的中国人民大学品牌农业首席专家娄向鹏说：“广西各市县的砂糖橘都做出了自己的品牌灵魂。”他举了几个例子，比如西林砂糖橘上市早，主打“先天下之甜而甜”；桂林砂糖橘由于当地昼夜温差大，光照好，砂糖橘的表面会起一层沙，颜色是砂红的，非常好看，口感也是纯甜，适合做春节礼盒，主打“过年甜蜜蜜”。
当砂糖橘、蔓越莓在流量中相遇后
其实优势土特产的品牌之路，可以深化细分领域，从而各具特色，形成合力。但对于知名度尚未路人皆知的“隐藏款”，则可以独具一格，先攻占特定的消费受众，然后稳扎稳打，逐步深入。黑龙江蔓越莓虽然起步较晚，但好在起点高，自身属性就决定了其小品类的精品水果路线。凭借这几年持之以恒的市场推广、媒体宣传，高档的消费认知已经逐渐构建起来，国内蔓越莓的目标受众群体也被不断聚焦并且扩大，此次爆火，更是将蔓越莓赋予了特殊寓意，并推向了更广泛的食用场景。李峰认识到，要满足广阔的国内市场需求，种植规模至少要达到30万亩。“光靠红海植业一个基地、抚远一个城市还远远不够，需要更多企业进入，才能推动整个蔓越莓产业稳步往前。”
持续释放消费潜力
在红海植业种植基地，成熟的蔓越莓漂浮在水面上，宛如一片红色的海洋，十分壮观。但广阔的消费市场，成百上千倍于这片水域，是我们无法界定其边界的蓝海。
农业的特殊性在于农业生产是长期实践，农产品再火爆也无法在短时间内进行量产。对于当下蔓越莓的发展来说，供需缺口的弥补必然要通过扩大种植规模来实现，这是农产品发展的第一步，可也的确需要时间的酝酿。
此次蔓越莓爆火大大加快了蔓越莓鲜果的流通速度。“签订订单的工厂和平台的出货量大约比平时增加了30%-40%，但还是需要结合全年发展计划来。”比起昙花一现，李峰更愿意选择细水长流。他介绍道，红海植业目前4200亩的规模化种植还只是第一期，二期3万亩的“红海小镇”工程也已进入操作阶段。
除此以外，在蔓越莓产品加工这条产业发展原本的“大路”上，红海植业不仅建设了自己的蔓越莓果汁、果脯等产品的加工工厂，近几年也在不断寻找更多与下游工厂、经销商合作的机会。并且不仅仅局限于蔓越莓食用领域，而是积极拓展应用场景，建设生物制药提取工厂，萃取蔓越莓的功效成分应用到医药、美容等领域，真正将蔓越莓“红海”转变为蓝海。
在红海植业的立体战略中，第三产业的布局正好实践着娄向鹏向记者介绍的“企业要打造好品牌道场”这句话。2017年，抚远宣布了“东方蔓越莓之都”的定位。从2019年开始，每年9月蔓越莓采收时节，红海植业都会组织“中国蔓越莓采收节”，邀请新农业专家、生鲜水果及餐饮行业商家、各地游客来体验“红海小镇”蔓越莓的丰收盛况。据了解，在“十四五”规划中，抚远市将积极开展蔓越莓庄园项目建设，谋划建设一批集生态模式、科技示范、良种展示、技术培训、农业体验、休闲观光为一体的生态高效蔓越莓庄园，打造蔓越莓主题文化节，使这颗国产“红宝石”不仅闪耀于东极，也在全国各地散发光芒。
爆红是一时的，如何长红是一道更难答的考题。因此，广西在面对此次“泼天富贵”的态度中，总有一种危机和谨慎做底色。作为国产大品类水果，广西砂糖橘的种植面积已经很大了，无法再继续进行规模性的扩张，这也是很多传统土特产同样面临的发展瓶颈，因此唯一出路就是在高质量发展上下功夫。“除了抓住此次热点，我们要在以后更漫长的时间中积极主动地展示我们的砂糖橘。”李胜福已经在谋划更长远的推广计划，比如全国范围内的产销对接、品牌推介巡展等。
广西相关部门还积极联动，将此次热度的红利向更广阔的范围延伸和扩展，带动更大的消费群体。广西文化和旅游厅文旅创新发展中心副主任李志雄告诉记者：“我们联合广西农业农村厅，推出6大水果主题旅游精品线路，把广西水果产地轨迹连接后变成旅游路线，将更多的水果品类介绍给广大消费者。比如游客沿着其中一条路线旅游，就可以品尝到白玉甘蔗、容县沙田柚，并领略风景各异的沿途美景。”广西旅游大数据显示，今年1月1日至9日，全区共接待东北三省游客74.36万人次，同比增长493.2%。
在娄向鹏看来，农产品跟文旅具有天然的关联度，都属于人们生活半径的一部分。而且我国地大物博，饮食、环境差异大，将农产品与文旅协同起来，会给人带来新鲜感，可实现多方共赢。
广西商务厅则和黑龙江商务厅积极联动，互荐双方名特优产品和采购商名录，联动大型商超、餐饮企业、食材基地，开展“桂字号”“老字号”以及“黑土优品”等互采互销活动，推动两省区名特优产品进市场、进商超、进餐馆。广西商务厅有关负责人表示，下一步将在打造特色品牌方面持续发力，健全农业全产业链、打造供应链、提升价值链，从而形成品牌拉动资源集聚、带动产业提质、赋能乡村振兴的良性循环。“家底”丰厚了，各地推介文旅项目才会更加得心应手。
这次由哈尔滨冰雪旅游引发的一系列热点，如同一面镜子，不同类型的区域农产品从中可以窥见不同的发展路径。老牌土特产借势宣传，新贵“隐藏款”造势出圈，都让消费者获得了新鲜感。但热闹终会归于平静，我们期待看到更多农产品，在往后更漫长的时光中，不断讲出自己的产业故事。也希望这次“南北奔赴”只是一个小火花，可以点燃更多新业态、新格局让它们在农产品消费市场上共同绽放。

作者：农民日报·中国农网记者 颜旭 祁倩倩